對(duì)于富媒體大家并不陌生，尤其谷歌廣告經(jīng)常以富媒體的形式展示，讓人應(yīng)接不暇。事實(shí)上，自然排名結(jié)果也包含了豐富的富媒體內(nèi)容，這些富媒體內(nèi)容可以讓我們?cè)诘团琶ㄊ醉?yè)非前三）的情況下依然能獲取更多用戶互動(dòng)，讓關(guān)鍵詞排名競(jìng)爭(zhēng)不再那么焦灼。

那么作為SEO或者網(wǎng)站負(fù)責(zé)人，我們?cè)撊绾尾僮鞑庞锌赡茏屛覀兊乃阉鹘Y(jié)果展示更加豐富呢？這里我們就不得不提到結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)(Schema markup,Schema data)。本文較長(zhǎng)，建議先收藏后閱讀。

什么是結(jié)構(gòu)化標(biāo)記？

結(jié)構(gòu)化標(biāo)記源于Schema.org。Schema.org原本是一個(gè)協(xié)作式活動(dòng)項(xiàng)目，主要致力于為互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)頁(yè)，電子郵件的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)創(chuàng)建、維護(hù)和推廣架構(gòu)。2011年，Schema.org與當(dāng)時(shí)的幾大搜索引擎合作，產(chǎn)生了現(xiàn)在我們所知道的結(jié)構(gòu)化標(biāo)記。

結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的一致性特點(diǎn)可以幫助搜索引擎更好的理解網(wǎng)站和內(nèi)容，谷歌依賴結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)了解網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，從而使這些內(nèi)容以富媒體的形式展示在SERP中。

為什么結(jié)構(gòu)化標(biāo)記的對(duì)SEO很重要？

正如文章開(kāi)頭提到，結(jié)構(gòu)化標(biāo)記幫助網(wǎng)站在搜索結(jié)果中展示更豐富的內(nèi)容板塊，從而獲得更多用戶關(guān)注和互動(dòng)。結(jié)構(gòu)化標(biāo)記很重要，主要有以下幾個(gè)原因：

1.結(jié)構(gòu)化標(biāo)記可以提高搜索引擎抓取我們網(wǎng)站的能力。結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)提供的信息可以為原本模棱兩可的概述提供更詳細(xì)的信息。你的結(jié)構(gòu)化代碼會(huì)準(zhǔn)確的告訴搜索引擎你網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容，比如，網(wǎng)頁(yè)中的apple到底是水果還是手機(jī)品牌，會(huì)很容易識(shí)別。尤其是對(duì)于本地企業(yè)很有幫助。可以直觀的展示產(chǎn)品和聯(lián)系信息。

2.結(jié)構(gòu)化標(biāo)可以提高網(wǎng)站在搜索引擎上的曝光程度。結(jié)構(gòu)化標(biāo)記能夠讓你的自然搜索結(jié)果信息更豐富，對(duì)用戶更有吸引力，點(diǎn)擊次數(shù)多了，排名會(huì)更高，從而提升SEO效果。

3.結(jié)構(gòu)化標(biāo)可以提升用戶體驗(yàn)。豐富的自然搜索結(jié)果讓用戶能夠更好的做出選擇。通過(guò)將架構(gòu)標(biāo)記應(yīng)用于頁(yè)面，用戶可以一目了然地查看有關(guān)頁(yè)面的其他詳細(xì)信息（例如評(píng)論、活動(dòng)或優(yōu)惠），并可以做出明智的決定是單擊該頁(yè)面還是跳過(guò)該頁(yè)面。

谷歌搜索中心的文檔提供了不同類別的網(wǎng)頁(yè)可以嘗試使用的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)及可能的富媒體展現(xiàn)形式及使用入門，可以在文末鏈接查看，另外Schema（鏈接在文末）有806（還在增加）種不同類型的模式標(biāo)記可以選擇。

另外，對(duì)于不同類型的頁(yè)面，有專門的針對(duì)性的Schema markup，例如，對(duì)于toC的產(chǎn)品頁(yè)面，有專門的Product Schema markup，以及FAQ頁(yè)面，How to頁(yè)面等需要我們進(jìn)一步探索。

三種標(biāo)記編碼類型

（這一部分主要是關(guān)于代碼講解的，對(duì)代碼不太了解的小伙伴可以直接跳過(guò)，不影響閱讀。）

結(jié)構(gòu)化標(biāo)記有三種編碼類型，或者說(shuō)語(yǔ)法類型，對(duì)于這三種類型，谷歌都是支持的，你可以選擇任意一種，或者可以都不選，像一些CMS有自己的集成插件可以用，比較常用的是JSON-LD。

三種結(jié)構(gòu)化標(biāo)記語(yǔ)法包括Microdata、RDFa和JSON-LD。

第一種：RDFa是比較早期的編碼類型，你可以直接將相關(guān)的代碼加到你的網(wǎng)頁(yè)html里。

第二種：Microdata和RDFa有點(diǎn)類似，也是可以直接加到你的網(wǎng)頁(yè)html里，但是比RDFa要簡(jiǎn)單一些。

第三種：JSON-LD（JavaScript Object Notation for Linked Data的簡(jiǎn)稱）是我們現(xiàn)在比較常用的結(jié)構(gòu)化標(biāo)記編碼類型，因?yàn)樗菀滓恍２煌谝陨蟽煞N方法將相關(guān)代碼布局到整個(gè)HTML中，JSON-LD直接將相關(guān)代碼放在script標(biāo)簽里，這樣的好處是防止我們?cè)诰幋a時(shí)對(duì)網(wǎng)頁(yè)本身的HTML代碼造成誤改，更加有組織性。

大家感興趣的可以直接搜一下Schema markup相關(guān)的課程。

事實(shí)上，隨著結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的操作反饋和發(fā)展，有很多工具可以輔助我們完全自己網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的布局，而不再需要挨個(gè)代碼的輸入。

不同站點(diǎn)的結(jié)構(gòu)化標(biāo)記實(shí)踐方法

由于搭建網(wǎng)站工具的多樣化，我們這里和大家分享幾個(gè)通用的方法，希望盡可能覆蓋不同的網(wǎng)站類型。國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的英文網(wǎng)站大概有這些類型：

1.Wordpress站點(diǎn)

Wordpress是全球應(yīng)用非常廣的CMS,里面有各種功能豐富的插件輔助實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站功能。常見(jiàn)的SEO插件（例如Yoast SEO，All-in-one SEO等）其實(shí)已經(jīng)集成了簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)功能，對(duì)于小站點(diǎn)來(lái)說(shuō)，可能不太用付費(fèi)版SEO插件，但又想實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的更多功能，可以再單獨(dú)使用一個(gè)Schema Data的插件去完成額外的功能。例如Schema&Structured Data。

2.Shopify站點(diǎn)

Shopify是toC類站點(diǎn)喜歡使用的一款CMS，它對(duì)SEO的集成度很高，也有很多apps可以輔助實(shí)現(xiàn)各種功能，結(jié)構(gòu)化標(biāo)記也不例外，例如JSON-LD for SEO、Smart SEO、SEO Manager和Schema Plus for SEO等。另外，Shopify也支持手動(dòng)添加結(jié)構(gòu)化標(biāo)記。

3.自研CMS站點(diǎn)

對(duì)于國(guó)內(nèi)一些自發(fā)研究的CMS站點(diǎn)，可以聯(lián)系相關(guān)技術(shù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化標(biāo)記的添加。

4.純靜態(tài)站點(diǎn)

對(duì)于純靜態(tài)站點(diǎn)站點(diǎn)，我們只能使用手動(dòng)方式來(lái)添加。可以將schema.dev的Schema Builder直接安裝到Chrome擴(kuò)展中，幾分鐘就可以完成當(dāng)前頁(yè)面的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，然后部署到網(wǎng)站中。

當(dāng)我們的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)在網(wǎng)站上部署完成，或者不確定是否已經(jīng)部署完成時(shí)，我們可以使用相關(guān)工具進(jìn)行檢測(cè)。

結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)檢測(cè)

當(dāng)你的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)部署完成以后，我們需要使用Schema Markup Validator（文末有鏈接）進(jìn)行檢測(cè)，快速查找錯(cuò)誤。

截圖為Schema Markup Validator檢測(cè)https://www.shopify.com/頁(yè)面的結(jié)果。該工具可以通過(guò)url和代碼兩種方式進(jìn)行檢測(cè)，這就意味著你可以查詢你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)部署情況，從而進(jìn)行有的放矢的調(diào)整。

此外，這里的代碼是可以編輯的，你可以在這里調(diào)試好你的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，拿到網(wǎng)站里直接部署。

如果你的網(wǎng)站加入了GSC中，可以使用富媒體搜索結(jié)果測(cè)試工具（文末有鏈接）來(lái)查看Google能根據(jù)您網(wǎng)頁(yè)上的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)生成哪些Google富媒體搜索結(jié)果。

當(dāng)然，如果你并沒(méi)有進(jìn)行Schema Markup Validator檢測(cè)，GSC也會(huì)把相關(guān)結(jié)果反饋給你，只是延遲的時(shí)間需要你自己買單。

當(dāng)然，像Ahrefs，SEMrush這類第三方工具也可以進(jìn)行檢測(cè)。

由于結(jié)構(gòu)化標(biāo)記類型豐富，檢測(cè)的時(shí)候會(huì)面臨多種問(wèn)題，文章太長(zhǎng)，我們這里就先不展開(kāi)講解了，這里先挖個(gè)坑，等后續(xù)另起文章來(lái)填。

最后

在大家都去搶自然排名這個(gè)獨(dú)木橋時(shí)，你把目光投向結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，獲取富媒體搜索結(jié)果是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

文中提到的相關(guān)鏈接如下：

谷歌搜索文檔中心

https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/search-gallery?hl=zh-cn

Schema官網(wǎng)

https://schema.org/docs/schemas.html

Schema Markup Validator

https://validator.schema.org

富媒體搜索結(jié)果測(cè)試

https://search.google.com/test/rich-results?hl=zh-cn